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泛家居行业联盟营销热,需求整合升级

时间:2012-12-7 19:46:34来源:广西睡宝涂料有限公司

     2012,这个家居建材行业的寒冷年度,却让“联盟营销From EMKT.com.cn”成为这个冬天的神话。在各自细分市场销量不振的情况下,品牌联盟逐渐成为泛家居行业的热门词。从以大自然地板、慕思寝具、东鹏陶瓷、索菲亚衣柜、雷士照明、友邦集成吊顶、华润涂料、万和电气等组建的“冠军联盟”,到以圣象地板、科勒卫浴、金牌橱柜等组建的鼎级联,再到以TATA木门、TOTO、摩恩等组成的十大品牌联盟。泛家居行业的联盟团体屡见不鲜,这些联盟开展的团购类营销活动也是此起彼伏。借助品牌联盟,整合客户资源、增加销量、提高利润,成为在市场竞争日趋激烈形势下的一大创新营销战略手段,不但满足了品牌营销的需求,还节约了品牌建设的成本,大大增强了经销商在经营上的协调能力。这些品牌联盟一般由五个以上或更多品牌相互整合,从而创造双赢甚至多赢的营销局面。
     “得客户者得天下”一直是很多企业所奉行的经营信条,然而在客户需求越来越趋向于个性化、自由化、小众化市场格局日益凸显的环境下,如何真正赢得客户却是很多管理者无法有效解决的难题之一。苹果因为IPOD、IPHONE、IPAD等产品铸就了新的辉煌,“基于整合营销的客户需求链开发”是苹果取得成功的关键。但需求链管理是一套现代化的商业管理策略,目的是让各贸易伙伴紧密合作,在整个需求链上,以最低的成本和最高的效率为顾客带来最大的益处。中国的家居行业企业目前还不具备深度的需求链开发的条件,只是对需求链整合的条件却是具备的。同一个大家居行业,不同的细分市场。从地面装修到墙面装饰到天花吊顶,甚至全屋的橱柜、衣柜、卫浴、电器等,这些是一个新家庭装修必须具备的产品总和,是同一个家庭线性购买的所需求之和。这些需求的关联性,正是联盟成员之间合作的基础。需求链的整合也越来越倍受泛家居行业的重视。
      与需求链的纵向深度开发不同,需求链的整合是横向的开发。目前的品牌联盟虽然具备了很多优势,但也暴露出来很多问题。品牌联盟的优势有不少:首先,品牌联盟提高了经营者投入产出效益。品牌联盟成本费用由各合作方分摊,降低了各合作方的营销投入。增加一个联合品牌能够显著地提升品牌影响力,提高产品的销售潜力。其次,品牌联盟降低经营都进入新市场的风险,并帮助新产品进入市场。品牌联盟提高了产品与服务质量,将产品的优势充分发挥出来,最后,也是最重要的:借联盟品牌的知名度可增加新的消费群。比如把打折卷放进联盟品牌畅销产品的包装中发送给消费者,就可以增大消费者的信任度。业内人士对品牌联盟越来越认可,品牌联盟不仅可以实现加盟品牌的优势互补,能够创造新的需求,还可以大大增加企业的经营实力和新的利润增长点。
      品牌联盟不是简单的几个品牌相加,它是一个复杂的系统,这个系统的良性发展,需要综合考虑多方面因素。如何运作才能让加盟的经销商都能获利,是品牌联盟需要解决的首要问题。这个问题解不了,品牌联盟就会存在很多风险,首先,加盟品牌之间容易产生磨擦,大家都有各自的经营特点和习惯,各自的企业文化也不尽相同,产生的磨擦在所难免。因此,合作伙伴的信誉度和匹配性是联盟组织良性运作的重要参考指标。其次,利益的获得与否也将直接影响联盟组织的稳定性。当某品牌发现联盟活动无法为其带来足够的利益时,往往会不服从联盟组织的安排,还可能会退出联盟。这些作法不仅将联盟组织处于尴尬的境地,而且还会让客户失望。其损失给企业造成的打击远甚于销量的下滑。
    联盟营销,如乘风破浪,真挂云帆济沧海,联盟营销,或似逆水行舟,不进则退。