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精耕县镇级市场

时间:2013-2-18 9:20:46来源:睡宝涂料

精耕县镇市场

涂料市场发展之迅猛远超乎人的预料,一二级市场的尘埃未落,县镇级市场战早已打响,经销商成为涂料品牌在县镇级市场竞争的先锋和主力,传统的坐商模式正面临越来越大的挑战,以消费者为中心的、深具农村特色的营销方法成为经销商参与竞争的唯一法宝。

一二级城市的涂料市场已经全面进入成熟阶段,竞争的残酷和过高的运营成本使得县镇级市场成为涂料品牌的竞争新领域,强势品牌纷纷下沉,于是,县镇级市场涂料销售进入持续活跃时期。

不同市场层级,不同的消费群体,在消费行为和客观营销环境方面与一二级市场差距很大,我们不能以一二级市场的眼光去看待县镇级市场,更不能轻易的将一二级市场的成功模式复制到县镇市场。

县镇级市场和一二级市场相比,在住房装修市场有几个明显特点:

一,住房属大户型多,小户型少。

一二级市场尤其是一级市场土地少人口多,商品房开发的趋势除了适当的别墅开发外,必然走向以小户型为主。县镇级市场土地资源丰富,追求大房的消费观念强,大户型住房是主流。表现在涂料的消费上购买人数少,但单次购买量大。

二,大规模小区较少,小规模小区和私家住房比例高。

在一二级城市,购买商品房是主流,个人建房的可能性很少,且大型小区因综合配套设施的完备和环境建设的优势成为消费者选择的因素。但在县镇级市场,城市本身就小,商品房购买者有限,小区开发规模都比较小,同时,个人建私家住房比例很高。表现在涂料消费上的现状是:以房产开发商为主的工程消费较少,大面积的私家消费比重高。

三,县镇级市场消费分散度高。

市场越下沉,消费分散度越高。一二级城市的房屋开发集中在城区,目标群高度集中。但在县镇级市场,由于大量私建房消费群体的存在,而城市本身又小,消费群体分散在城区、郊区、公路沿线、乡镇等不同区域,每个区域都有一定消费群,但聚合度不高。

   什么样的市场特点,决定了什么样的营销模式。从县镇级市场的基本点出发,决定了涂料营销策略与一二级市场需要很大的不同。

   消费者是一切销售的基础和源头,在一个竞争激烈的市场,研究消费者,可以为涂料企业提供许多意想不到的新出路、新方法。涂料的销售成功,无非是要让消费者了解产品,打消消费者疑虑,把握消费者的消费行为和决策过程,然后通过一系列营销手段来迎合消费者的需求和偏好。

    对于县镇市场的涂料消费者,表现出五大明显的消费特征:

1,  涂料健康关注高,但涂料健康懂得少。

经过涂料品牌的教育、传播和相关新闻的影响,涂料的健康环保问题已经成为县镇级市场消费者相当关注的问题,他们首要关注因素是涂料的有害物质含量、是否影响健康等。

但是,县镇级市场的涂料消费盛行时间并不长,消费者获取涂料知识的渠道有限,而消费者特性决定了涂料本身的关注度低,也即是消费者只在装修时处于强关注状态而平时都不关注。消费者关注健康问题,但主要的信息还是来自于涂料店导购人员的介绍,他们本身对涂料技术含量相关要素并没有太多的知识和认知。

 有了好的产品概念,并通过高水平的导购将概念清晰地传递给消费者,涂料的销量便成功了一半。

2,  消费者疑虑高,决策时间长。

涂料产品差异性能越来越小,而复杂的技术问题消费者又难以感知,消费的高价值决定了消费者对涂料品牌的选择和决策是一个长期的过程。消费者需要货比三家,积累知识,需要到处打听消息后才支持决策。

3,  别人消费是参照,跟风消费风险少。

对于涂料这类消费额在几千或上万的产品,对于县镇级市场的消费者算是一笔较大的支出,因此消费行为趋于保守。尝试一个新品牌、新产品,当第一个吃螃蟹的人是有一定风险的。消费者谁也不愿意成为一个遭受损失的的人。因此,在涂料消费时,消费者会花费时间去收集信息,向亲朋好友进行咨询,听取油工师傅的建议等。别人家使用多的肯定是好的,消费者都在买的品牌肯定是好的,油工推荐的应是不错的,这就是县镇级市场比较流行的“扎堆消费”现象!

4,  爱占小便宜,实惠吸引大。

总希望价格上能有所优惠,或者原价上能多点什么东西,占小便宜的思想在县镇级市场消费者中非常普遍。尢其是对于涂料产品,消费一次的总价值比较高,在价格上优惠一点就可以节省许多,因此在县镇级市场涂料销售中,消费者会花大量的时间来进行价格上的博奕,签单并不容易。

5,  投诉不流行,坏事隐患高。

涂料在销售成功后,有大量的后续服务工作,产品的送货、涂刷施工、售后服务的处理。涂料是随时和人接触的产品,受环境和使用方法的影响比较大,因此在各个环节都有可能出现一些小问题。

 县镇级市场消费者在遇见不满意的产品或服务现象时,采取正规渠道投诉的概率并不高,一是县镇消费群体本身的投诉意识并不强,二是投诉渠道和管理部门不完善,三是大量的投诉也得不到很好的解决。

 投诉是给涂料企业一个机会,如若不投诉则达成消费者满意的机会便没有了,这往往具在更大的隐患,县镇级市场的消费者空闲时间相对较多,走亲访友比例高,随时可能三五成群聚在一起聊家常琐事,不投诉的消费者不满意产品的心情往往就在这聊天中一传十、十传百,迅速蔓延传播,这对于涂料企业品牌的影响会是致命的。

  从整个市场来看,目前涂料品牌在县镇级市场的营销工作还处于比较初级和原始的阶段,主要依靠当地的经销商来完成,对市场的精耕细作是涂料品牌未来竞争中取胜市场的关键。这一切取决于对县镇级市场特点的了解,取决于对消费者的深度洞察。谁能读懂消费者,把握消费者,谁就能利用消费者,控制消费者。